Elektroonset otseturustamist on reguleeritud elektroonilise side seadusega, infoühiskonnaseadusega ning mingil määral ka isikuandmete kaitse seadusega, mille põhjal on Andmekaitse Inspektsioon ka oma juhendmaterjali koostanud. Lähemalt kirjutab Eesti Kaubandus-Tööstuskoja poliitikakujundamise- ja õigusosakonna jurist Koidu Mölerson Kaubanduskoja Teatajas.
Elektrooniliseks otseturustuseks võib lugeda igasugust reklaampakkumist, kus mingeid tooteid või teenuseid reklaamitakse, samuti poliitiliste või ka heategevuslike organisatsioonide poolt tehtavaid pakkumisi, millega loodetakse endale mingit kasu saada, ning mis tehakse e-posti, faksi, sõnumi või muu sarnase elektroonilise vahendiga.
Füüsilistele isikutele elektroonsete pakkumiste tegemisel peab tema kontaktandmete kasutamiseks olema tema eelnev nõusolek nagu ütleb isikuandmete kaitse seaduse § 12 lõige 5 „andmesubjektil on õigus igal ajal keelata teda käsitlevate andmete töötlemine tarbijaharjumuste uurimiseks või otseturustuseks ja andmete üleandmine kolmandatele isikutele, kes soovivad neid kasutada tarbijaharjumuste uurimiseks või otseturustuseks“.
Juriidilise isiku kontaktandmete kasutamine otseturustuse eesmärgil on lubatud ilma isiku eelnevat nõusolekut omamata, kuid isikule peab andma võimaluse keelata oma kontaktandmete selline kasutamine. Sealjuures tuleb isikule anda võimalus keelduda oma kontaktandmete kasutamisest iga kord, kui tema kontaktandmeid otseturustuseks kasutatakse ning isikul peab olema võimalus nimetatud õigust realiseerida elektroonilise side võrgu kaudu.
Kuidas aga teha vahet füüsilise isiku ja juriidilise isiku e-posti aadressil? Juhendmaterjalis on selgitatud (lähtuvalt elektroonilise side seaduse §-st 1031), et e-posti aadressid, mis sisaldavad isikuandmeid (nt See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.) või kui selle kaudu on füüsilise isik tuvastatav (nt See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.), on füüsilise isiku e-posti aadressid ja seega lubatud kasutada vaid inimese eelneval nõusolekul. Juriidiliste isikute e-posti aadressideks on näiteks aadressid, mis viitavad mõnele juriidilisele isikule või ettevõttele - See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud. või See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud..
Segasem on aga lugu aadressidega, mis otseselt või kaudselt viitavad füüsilisele isikule (See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud., See e-posti aadress on spämmirobotite eest kaitstud. Selle nägemiseks peab su veebilehitsejas olema JavaSkript sisse lülitatud.). Selliste aadresside puhul on võimalike kriteeriumitena vaja arvestada saaja positsiooni juriidilise isiku juures ning otseturustatava kauba või teenuse olemust, ehk kui juriidiline isik tegeleb näiteks käekottide ja teiste aksessuaaride müügiga ning selle isiku ostujuhi kontaktandmeid kasutatakse muruniidukite otseturustuseks, siis on tegemist sõnumiga, mille saatmine ilma adressaadi eelneva nõusolekuta oleks keelatud. Kui aga firma töötajale saadetakse tema tööga seotud toodete kohta otseturustuslikke sõnumeid (nt ettevõtte raamatupidajale raamatupidamisalaste käsiraamatute pakkumisi), siis oleks tegemist juriidilisele isikule suunatud pakkumisega ning isiku eelnevat nõusolekut vaja ei oleks ning talle võib tema tööga seotud toodete kohta pakkumisi saata.
Nõusolek elektrooniliste pakkumuste saamiseks ei pruugi olla eraldi dokumendiga tehtud, st võib olla näiteks sõlmitava lepingu üks osa, kuid peaks olema selgelt eristatav muust tahteavaldusest ja eraldi inimese poolt allkirjastatud või kinnitatud (nt linnukese tegemisega vastavasse kastikesse).
Samas võimaldab kehtiv õigus (elektroonilise side seadus § 1031) erandi olukordadeks, kus müüja saab oma toote või teenuse müügi raames ostja elektroonilised kontaktandmed - sellisel juhul võib otseturustaja kasutada ostja kontaktandmeid ilma tema eelneva nõusolekuta oma samasuguste toodete või teenuste otseturustuseks. Seda aga eeldusel, et ostjale antakse tema kontaktandmete esmase kogumise ajal ning igas eraldiseisvas talle saadetavas sõnumis võimalus keelata oma kontaktandmete kasutamine otseturustuseks.
Pikemalt on võimalik Andmekaitse Inspektsiooni juhendiga tutvuda siin.
